Een community opzetten binnen een grote organisatie brengt verschillende uitdagingen met zich mee. Hoe zorg je ervoor dat je het management mee krijgt en dat de organisatie goed is ingericht? Hoe zorg je ervoor dat mensen met elkaar de dialoog aangaan en elkaar helpen? Welke techniek kies je en waarom? Kees Diamant, Hoofdredacteur van de corporate media van UWV, geeft je een kijkje in de keuken van UWV en haar Wajong community. Erg interessant voor grote bedrijven die beginnen met een community en graag willen leren van anderen.
Hoe start je een community n.a.v. een wetswijziging?
‘Een van onze doelgroepen bestaat uit mensen met een arbeidsongeschiktheidsuitkering. Voor een specifieke doelgroep, namelijk de Wajongers, hebben we een forum ontwikkeld, een community. Dit zijn mensen met een beperking die hierdoor niet kunnen werken of lastig aan werk kunnen komen. De aanleiding om deze community te beginnen was een wetswijziging. In 2015 werd deze groep opnieuw beoordeeld op arbeidsvermogen. Dus in opdracht van het kabinet gingen we kijken of er onder die groep jonggehandicapten mensen zaten die in staat zouden zijn om te werken. Het doel van de community was om te kijken: wat leeft er nou eigenlijk binnen die doelgroep? En hoe kunnen we die doelgroep ook zo goed mogelijk van dienst zijn?
We zijn gestart in een periode van een herbeoordelingsoperatie van 250.000 mensen. Bij de hele groep moest in opdracht van het kabinet worden vastgesteld wie eventueel arbeidsvermogen had. Mensen waren heel erg bang voor wat er ging gebeuren, ze waren bang dat wij al heel snel zouden zeggen “u heeft arbeidsvermogen, u moet aan het werk”. Wij dachten: als wij weten wat er leeft onder die doelgroep, dan kunnen we daar met onze communicatie en onze dienstverlening beter op inspelen. Deze community is één groot leerproces geweest, omdat het voor ons ook nieuw was om op deze manier interactief contact te hebben met de doelgroep.’
Flexibiliteit en continue leren in je strategie
UWV heeft in eerste instantie zelf topics bedacht en die meegenomen in de strategie. Maar ook de doelgroep is om input gevraagd. Volgens Kees Diamant is die flexibiliteit en het continue willen leren noodzakelijk in het begin. Dat kun je dus ook meenemen in je strategie: ‘Als je een community start, dan ga je eerst kijken naar de techniek en de kosten. Hoe positioneer je dat in je website? Je moet je navigatie aanpassen, je moet er een plek voor vinden. Daarna ga je nadenken over wat je wilt ophalen. Wij hebben ambassadeurs aangesteld, en dus ook zelf topics bedacht. Als je dan topics hebt waarop mensen niet reageren, dan weet je: daar zit het niet helemaal goed, we moeten iets anders verzinnen. Vraag je doelgroep daarnaast ook waar zij informatie over willen hebben. Een community is eigenlijk gewoon een levend product. Je kunt het niet inzetten en vervolgens met je armen over elkaar gaan zitten wachten totdat er wat gebeurt.’
Tip: neem het management en de organisatie al in een vroeg stadium mee
Hij geeft aan dat het belangrijk is het management en de organisatie al in het beginstadium mee te nemen. ‘Er kunnen gemakkelijk negatieve reacties over de dienstverlening worden gemaakt. Vroeg inlichten betekent dat je voorkomt dat de reflex bij kritische reacties is: ermee stoppen. Dus wijs het management op de eventuele risico’s. Zorg er daarnaast voor dat de organisatie achter de community in orde is zodra je start. Dus: een moderator, webcare, deskundigen die antwoord kunnen geven op lastige vragen. Als je dit op orde hebt, werkt een community beter. En dat levert de organisatie uiteindelijk ook veel op. Ons heeft het ook geholpen bij het aanscherpen van de communicatie. We hebben geleerd om eerst naar de doelgroepen te luisteren en te kijken.’
Hoe kies je de juiste techniek?
De doelgroep was al op een van de uwv-websites te vinden. Daarom kozen zij er ook voor zelf een community te bouwen. Hoe ging dat? Kees Diamant: ‘We wisten dat we een community wilden starten. Dan ga je eerst kijken naar de techniek en wat het gaat kosten. En hoe positioneer je die community in je website. Je moet je navigatie aanpassen, je moet er een plek voor zien te vinden.’
Wat waren de voorwaarden van de techniek voor uwv? Waar moest de techniek aan voldoen? ‘Het moest in ieder geval gebruiksvriendelijk zijn, dat stond voorop. Het topic moest duidelijk te zien zijn. We hadden hele discussies over of nou het laatste of het eerste bericht bovenaan moest staan. En het doorplaatsen naar andere websites vonden we ook prima. Want daarmee help je mensen. En dat is toch waarom we deze community wilden. We hebben daarna nog talloze kleine wijzigingen aangebracht, aan de hand van opmerkingen uit de doelgroep. En we denken nu alweer na over totale nieuwbouw van de community, om die vervolgens breder te trekken naar alle mensen met een arbeidsongeschiktheidsuitkering, dus niet alleen jonggehandicapten.’
Tip: denk na over de gedragsregels en bouw een drempel in
‘Probeer vooraf te bedenken welke gedragsregels voor jou relevant zijn. Bij ons staan deze regels boven aan het forum. Daar moet iedereen zich aan houden. We hebben wel een kleine drempel ingebouwd, want als je dat niet doet, kan iedereen alles maar posten. Er zijn altijd mensen die alleen maar willen klagen over uwv. Daarom laten we mensen een profiel aanmaken, met een gebruikersnaam en een mailadres. Mensen moeten kunnen vertellen wat ze dwarszit en we willen hen daar zo goed mogelijk bij helpen. Vaak hoeven we helemaal niet in te grijpen in een discussie omdat mensen elkaar corrigeren of elkaar helpen. En dat is eigenlijk wat je wilt bereiken met een community.’
Maar het gaat niet altijd goed. Kees Diamant vervolgt: ‘Van mij mag iedereen overal op reageren, maar wij proberen wel een heel moeilijke, specifieke doelgroep te benaderen. Vandaar het aanmaken van een profiel. Je merkt dat Wajongers andere mensen op het forum als een soort indringer beschouwen, die zich niet moet bemoeien met “hun” materie. Ondanks de drempel van een profiel aanmaken, wordt er soms toch nog heftig gereageerd. Daarom hebben we ook een moderator aangesteld. En ter bescherming van onze webcare medewerkers gebruiken we bijvoorbeeld alleen nog maar voornamen. We zijn ook heel transparant. Als we een bepaald antwoord niet weten, dan zeggen we: we gaan het uitzoeken en komen erop terug. En dat doen we ook. Dat schept vertrouwen.’
Echte verhalen, moeilijke situaties en plezier hebben
‘Onze website bestaat eigenlijk alleen maar uit interviews met mensen die in een moeilijke situatie zitten. Activeren is onze algemene doelstelling, dus we vinden het fijn als mensen vertellen hoe ze met bepaalde situaties dealen. En wat ze eraan hebben gedaan om daar bovenuit te groeien. Het is heel mooi om te zien dat mensen hun verhaal ook willen vertellen, hoe moeilijk hun situatie ook is. Dat ze iets weten te maken van het leven. Zien dat je plezier kunt hebben, ook al zit het soms tegen, dat is wat we willen bereiken met de website en de community.’
Het geheim: realiseer je dat sommige mensen zich ongelukkig uitdrukken
Wat is volgens Kees Diamant het geheim van een succesvolle community? ‘Sta open voor hoe mensen reageren en realiseer je dat sommige mensen zich ongelukkig uitdrukken. Probeer ook vooraf te bedenken welke gedragsregels voor jou relevant zijn. Daar moet iedereen zich aan houden. Juist omdat deze gedragsregels er zijn, houden verreweg de meeste leden van onze community zich hier aan. Of ze corrigeren elkaar. In het uiterste geval grijpt de moderator in.’
Kees Diamant werkt al zeventien jaar voor uwv en is als hoofdredacteur Concernmedia verantwoordelijk voor de overall-contentstrategie van uwv. En voor de toepassing hiervan in de corporate communicatiemiddelen. Toen UWV in opdracht van het kabinet de groep Wajongers opnieuw moest beoordelen, brachten ze die groep samen in een community.
Meer weten over Kees Diamant en deze community? Bekijk het volledige video-interview. En check de website: https://perspectief.uwv.nl/
Wil je weten hoe je zelf ook succesvol kunt zijn met jouw online community? Vraag dan nu de gratis samenvatting van mijn boek inclusief het We love communities 10-stappenplan aan.
