En welke learnings kun je ook inzetten voor kleinere communities? Veel bedrijven runnen een community rondom hun merk. Dat is logisch, want dat geeft je de gelegenheid om het gesprek aan te gaan met je meest waardevolle klanten en ambassadeurs. Je kunt van hen leren en weet als bedrijf beter wat er speelt onder je doelgroep. Daardoor kun je je dienstverlening optimaliseren en een langdurige relatie opbouwen met je klanten. Dit noem je ook wel branded communities . Wat kun je leren van grote branded communities ? En waar begin je? Ik vroeg het Anneli Rispens en Job Slijkhuis.
Anneli Rispens, director content en social media voor DDB EMEA, geeft aan dat het doen van onderzoek naar de behoefte van je doelgroep essentieel is voordat je begint. Voor McDonald’s bouwde ze samen met manager corporate communicatie bij McDonald’s Eunice Koekoek en content & community manager Job Slijkhuis aan het succes van de McFan community. Anneli: ‘Onze klant was overtuigd dat we iets moesten doen met Instagram, maar wij dachten: wat dan? Voor McDonald’s heeft een community of een platform alleen maar zin op het moment dat wij daar ook een groot deel van onze doelgroep kunnen bereiken. Op Instagram had McDonald’s zich tot doel gesteld millennials te betrekken en te belonen. We zijn de community gestart door eerst een vragenlijst te verspreiden onder onze Facebookfans, waarbij millennials input konden geven wat ze van ons op Instagram wilden zien: hoe vaak wil je dat we posten ? Welke format (van een aantal formats die wij hadden bedacht ) vind je het leukst? Wat zijn überhaupt merken die je volgt op Instagram? Wat is de reden dat je ze volgt? En waarom zou je wel of niet McDonald’s gaan volgen? Die vragenlijst plaatsten we op Facebook, Binnen 12 uur hadden we al 60.000 mensen bereikt.’
(tekst gaat verder onder de video)
Een beloning of iets kunnen winnen zorgt voor extra reacties
Job Slijkhuis, destijds de content & community manager van de McDonalds community, vult Anneli aan: ‘Ja, daar zat ook een incentive achter, ze konden bijvoorbeeld een McDonalds zwembroek winnen, daardoor ging het aantal mensen dat meedeed als een speer.’
Dat is trouwens meteen een tip als je onderzoek gaat doen. Als je onderzoek doet en je geeft mensen een beloning of kans om iets te winnen, hoe klein ook, dan zijn ze eerder geneigd om mee te doen. Omdat er een duidelijke ‘ what’s in it for me?’ is.
Anneli gaat verder: ‘We hadden bedacht: we houden dat onderzoek een paar dagen live. Maar we hadden 1.200 reacties binnen 12 uur. Het was duidelijk dat we iets moesten doen met Instagram, wat heel fijn was. Vervolgens hebben we dus het Instagramkanaal opgezet, waarbij we een custom audience hebben met de doelgroep die de vragenlijst had ingevuld zodat we hen konden retargetten. (Bij retargeting laat je een specifieke groep mensen, die al eerder met jouw merk in aanraking is gekomen, banners of tekstlinks zien. Waardoor ze verleid worden om terug te komen). Dat is superfijn, want daardoor heb je meteen vanaf de start heel zuiver de doelgroep op millennials. We zagen dat het een heel positieve en populaire community was onder de millennials doelgroep, dus dat helpt. Ik denk dat het echt goed is om strategisch te kijken naar je kanaaluitbouw en naar je kanaalkeuze. De verleiding is heel erg groot om te zeggen “we kunnen nu op Instagram ook een veel bredere doelgroep aanspreken,” maar dan verlies je de waarde van je community. Wees ambitieus maar probeer jezelf wel een beetje te temperen in de groei en terug te linken naar wat het doel van de community is en wat je ermee wilt bereiken.’
Richt je op mensen met dezelfde passie
Anneli Rispens stond dus aan de wieg van onder andere de McDonald’s communities op Facebook en Instagram. Welke tips heeft ze voor mensen die een community willen starten? Anneli: ‘Wees heel duidelijk wanneer je een community start voor mensen met een bepaalde passie. Richt je op de mensen met die passie, maar ga niet proberen iedereen te overtuigen dat ze diezelfde passie moeten hebben, want dat is niet mogelijk, dat moet ook niet je doel zijn. Jaren geleden had McDonald’s een Facebookpagina waar vrij veel brand haters kwamen. Toen werden alle posts nog organisch geplaatst waardoor ze ook mensen bereikten voor wie de content niet relevant was. Op een gegeven moment hebben wij die strategie aangepast en hebben we ervoor gekozen om heel getarget berichten te posten, dus alles via Facebook advertising, ook al was dat met kleine budgetten. Puur om te zorgen dat wij de juiste mensen bereiken. Zo hebben we een community binnen een jaar omgeturnd van een vrij negatieve community, naar een community met het laagste negatieve sentiment van alle Europese McDonald’s communities.’
Hoe onderscheidend ben je eigenlijk?
Anneli Rispens geeft aan dat het definiëren van een heldere doelgroep een must is: ‘Een heel belangrijk ding vind ik, hoe onderscheidend ben je écht met je community? Ik zie namelijk zo ongelofelijk veel van hetzelfde. Ik voel me dan niet aangesproken, want als je voor iedereen bent, dan ben je eigenlijk voor niemand. Ik zou iedereen die een community opzet echt willen adviseren om te focussen. Begin met een aantal mensen die net als jij ergens passie voor hebben en kijk of je dat langzamerhand kunt uitbouwen.’
Ook is ze een groot voorstander van een duidelijke tone of voice en tone of visual. ‘Wat ik veel zie in online communities, is dat er gewoon plaatjes van het internet worden geplukt en dat er geen tone of voice is. Ik denk dat het heel belangrijk is om juist al vanaf het begin hierover na te denken. Het zorgt ervoor dat je community een professionelere look en feel krijgt.’
Als je echt succesvol wilt zijn dan zijn inzicht in cijfers en doelen een must. Weet dus wat je statistieken zijn, wat wel en niet goed werkt, stel heldere doelen en stuur bij. Social media manager Job Slijkhuis geeft daarbij aan dat een lange termijn focus bij het uitbouwen van een community belangrijk is. Of dat nou voor een grote of een kleine community is. Job: ‘Een community is ook een soort van tool om je business- en merkdoelstellingen te halen. Ik denk dat je niet heel erg moet kijken naar de korte termijn KPI’s (Key Performance Indicatoren). Als je wilt scoren dan kan dat heel makkelijk, maar je moet altijd wel het hogere doel in de gaten blijven houden, ook al is dat niet direct meetbaar.’
Wil je zelf een community beginnen, kijk dan wie jou kan helpen om de werkzaamheden wat te verdelen. Anneli: ‘Vraag ook om hulp, vooral als je een kleine community managed. Schroom dan niet om bijvoorbeeld heel actieve mensen in je community te vragen of ze het misschien leuk vinden om mee te gaan modereren. Kijk wie de trouwe leden in de community zijn die je kunnen helpen met moderatie, content creatie en dat soort zaken. En bouw vanuit daar verder.’
Wat is volgens Anneli en Job het geheim van een succesvolle community?
Anneli: ‘Start echt vanuit je eigen passie. Want het gaat je veel energie, bloed, zweet en tranen kosten. En hopelijk heel veel plezier opleveren. Dat kan alleen wanneer je iets doet waar je echt passie voor hebt.’
Job: ‘Je moet geloofwaardig zijn.’
Over Anneli Rispens en Job Slijkhuis
Anneli Rispens , Director content en social media DDB EMEA, is al twaalf jaar actief op het gebied van communities en heeft zowel ervaring met het managen, als het opzetten en het strategisch aansturen van communities. Dat deed ze voor merken zoals de Nederlandse Spoorwegen, KLM, AEGON, McDonald’s, Heineken, Volkswagen en Royal Canin. Ook was ze betrokken bij het opzetten van één van grootste communities van Nederland, namelijk die van McDonald’s. Daarnaast beheert ze een kleinschalige kookclub community: AllesEters.
Job Slijkhuis , Social Media Manager bij TBWA\NEBOKO binnen het label Socioboko, werkte tijdens het interview bij DDB Unlimited, Amsterdam. Hier was hij mede verantwoordelijk voor de McDonald’s community. Daarnaast is hij actief lid van RAW, een community voor jonge reclamemakers.
https://www.linkedin.com/in/arispens/
https://www.instagram.com/arispens/
https://www.facebook.com/anneli.rispens
Job Slijkhuis
https://www.linkedin.com/in/jobslijkhuis/
Wil je weten hoe je zelf ook succesvol kunt zijn met jouw online community? Vraag dan nu de gratis samenvatting van mijn boek inclusief het We love communities 10-stappenplan aan.
