Hyves was ooit het meest succesvolle social media platform van Nederland, maar is toch ten onder gegaan. Lenneke Speelman was erbij en deelt insights over die periode. Wat kunnen we van de ondergang van Hyves leren? En wat verwacht Lenneke als Content & Digital Director van de toekomst? Deze ervaren professional weet hoe je een goede communitystrategie schrijft en deelt haar tips en tricks met jou. Waar moet je rekening mee houden? Wat kun je als starter leren van grote branded communities?
Lenneke Speelman, Content & Digital Director bij 180 Kingsday: ‘Op dit moment ontstaan er communities waar merken echt rekening mee moeten houden. Die communities worden eigenlijk zélf merken, denk aan #MeToo en Black Lives Matter. Daarin zie je ook echt de betrokkenheid van mensen. ‘Vergis je dus als merk niet in hoe belangrijk een community is.’
Begin met het stellen van doelen
Dat een doel stellen belangrijk is, beaamt ook Lenneke Speelman. Lenneke werkt al een tijd voor verschillende communities. Als ik haar interview is ze content en digital director bij 180 Kingsday. Daarvoor leidde ze een social en content team bij Havas Media en dáárvoor werkte ze bij Nederlands bekendste community: Hyves. Dus de binding met een community zat er al vroeg bij haar in. Lenneke: ‘Uiteindelijk denk ik dat iedere community kans van slagen zou moeten hebben als je erin investeert.
Maar wanneer is een community eigenlijk geslaagd? Is een community pas geslaagd als er tienduizend man in zitten of is jouw community ook geslaagd met honderd of vijftig man? Ik bedoel, uiteindelijk gaat het om wat je met elkaar opbouwt. Het is maar net wat je doelstelling is. Een van de belangrijkste dingen: waarom doe ik het, wat zijn mijn doelstellingen en hoe ga ik dat dan meten? En als je dat niet wilt, dan hoeft dat niet. Maar voor merken geldt eigenlijk altijd dat als iets niet meetbaar is, het niet bestaat. Dus: wat zijn je doelstellingen? Wat wil je bereiken? En haal je die?’
(tekst gaat door onder het interview)
Blijf je strategie analyseren
Lenneke werkte ook voor de community van FELIX Kattenvoeding. Daar schreef ze destijds een strategie voor: ‘Daar zat een hele strategie achter: hoe praat je met mensen, waarom en welke rol speelt dat merk in het leven van deze community? Wat is de tone of voice die je gebruikt om met je community te spreken en wie ben jij als merk, dus hoe praat jij als merk? Wat voor persoon ben je als merk? En wat zijn de regels die je als merk handhaaft voor jouw community? Daarna begin je met communiceren en ga je analyseren: hoe kunnen we het iedere maand weer beter doen?’
Welke strategie kies je dan?
Wat voor strategie vindt Lenneke goed werken? ‘Ik geloof zelf heel erg in de conversatie, omdat je op die manier mensen echt betrekt bij je merk. Zo bouw je een band op en kun je van elkaar leren. Een focus op echte gesprekken is op de lange termijn nog altijd het meest interessant. Ook al hebben bedrijven nog steeds de neiging om te focussen op de korte termijn. Uiteindelijk begint het bij awareness. Mensen moeten jou kennen, anders gaan ze je ook niet kopen. Maar door die enorme focus op awareness, op bereik, zie je ook dat dus de band die je vervolgens onderhoud met mensen, als merk, een stuk minder wordt.’
Een andere reden dat er geen specifieke technologie en platformen in dit boek staan, is de snelheid van digitale ontwikkelingen. Dan zou dit boek over een jaar waarschijnlijk al niet meer up-to-date zijn en dat is zonde. Want wat op digitaal gebied vandaag hot is, kan morgen alweer ouderwets zijn.
De ondergang van Hyves
Denk aan Hyves, ook wel bekend als de Nederlandse tegenhanger van Facebook. In hoogtijdagen was dit een enorm populair platform. In april 2010 had Hyves zo’n 10 miljoen gebruikers. In augustus 2011 trok Facebook voor het eerst in Nederland meer unieke bezoekers dan Hyves. In mei 2012 had Hyves nog steeds 9,8 miljoen Nederlandse accounts en werd de website maandelijks door 6 miljoen Nederlanders bezocht. Toch moest Hyves op 2 december 2013 stoppen wegens tegenvallende resultaten. Wie had dat in 2010 verwacht?
Lenneke Speelman werkte destijds bij Hyves. Wat kunnen we van de ondergang van Hyves leren? Lenneke: ‘Hoeveel sterker een global platform met veel meer development kracht is. En hoe bepalend het gevoel van mensen is: met Hyves was je verbonden met Nederland en met Facebook ben je verbonden met de wereld. Voor heel veel mensen, inclusief mijzelf, was Facebook een manier om ook buitenlandse vrienden te ontmoeten op een platform. En daarmee verbondenheid te blijven voelen. Daar kon Hyves niet tegenop.
Wat zijn de tips die je mensen zou geven die overwegen om een community te starten?
‘Wat ontzettend belangrijk is, is om te weten tegen wie en mét wie je praat. Wat wil je uitdragen, wie wil je aantrekken en waar sta je voor? Leg in je communityregels vast wie je als community bent.’
En stel: je bent al een tijdje op weg, maar je wilt toch snel meer mensen in je community krijgen. Hoe pak je dat aan?
‘Er zijn meerdere manieren waarop je dat kunt aanpakken. Je kunt kijken naar strategische partnerships, met andere communities, met platformen of media. Maar je kunt ook investeren in het laten groeien van je community en dus budget steken in de juiste mensen bereiken die dezelfde interesse hebben. Geld steken in advertenties op Facebook bijvoorbeeld. Dus budget is wel echt wel handig om te hebben. Het helpt. Het is niet de enige manier waarop je je communities kunt laten groeien, maar het is wel de snelste manier.’
Leren en optimaliseren
‘Je begint met onderzoek doen naar de markt, naar de consument, naar het merk. En daarna begin je met communiceren, analyseren en kijken wat werkt. En op basis van wat werkt blijf je kijken naar hoe je het iedere maand nóg beter kunt doen.’
Het geheim van succes
‘Uiteindelijk denk ik dat iedere community kans van slagen zou moeten hebben als je like minded mensen om je heen verzamelt.’
Wordt virtual reality de toekomst van communities?
‘Mensen hebben zich altijd verzameld in groepen met gemeenschappelijke belangen. Dat zal ook altijd zo blijven. Ik denk dat de vorm waarin wij communities nu kennen, wél zal veranderen. De vraag is dus, net als Hyves toen, op welk platform? Denk aan virtual reality communities. Je kunt straks bij elkaar zijn, zonder dat je echt bij elkaar bent.’
Over Lenneke
Lenneke Speelman werkt al geruime tijd voor verschillende communities, onder andere voor Peugeot, Nestle en Disney. Ze is nu Content & Digital Director bij 180 Kingsday. Hiervoor leidde ze een Social en Content Team bij Havas Media en daarvoor werkte ze bij Nederlands bekendste community: Hyves.
Meer weten over Lenneke Speelman? Bekijk het volledige interview. En check: www.180kingsday.com
Wil je weten hoe je zelf ook succesvol kunt zijn met jouw online community? Vraag dan nu de gratis samenvatting van mijn boek inclusief het We love communities 10-stappenplan aan.
